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从绝处逢生到名声大震的好尚好全案策划纪实（1）
作者：李响 时间：2010-2-23 字体：[大] [中] [小]
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云辉公司，一个专注于五金行业10多年的广州企业；从最初的五金商行，到业内最早的生产商，再到五金行业外销大户，云辉始终引领同业；云辉引领同业的秘决就是质量，其产品一直是同业争相模仿的对象，同业一直也以云辉为榜样。HYH（云辉公司注册商标）凭借很好的产品质量在国际市场销售一路飘红，但与之相反是因高价格无法成功撬动中国市场的尴尬局面。
2007年的某一天，云辉公司黄总因偶然看到了低成本制造大影响的公关事件“年薪一元起，谁聘我”，就决定了跟事件策动者响法赢销机构总舵主李响合作。
这让我李响感动无比的压力与重大的责任。我带领着项目小组对云辉高层进行了深度访谈、对云辉产品进行了研究分析。这才发现，除了产品质量上有竞争力外，其它毫无竞争力，云辉这家看似外销巨鳄的五金企业，其实就是一家管理不规范、没有雄厚资金实力的典型的家族式企业，也难怪几次进入中国市场，然后被打回了原形。
这更增加了策划的难度。
但更让我李响感到意外的是，已经相约第二天出发前往全国十个城市的市场调研计划却被当夜的一场大火给搁浅了。那是2007年11月18日凌晨2点30分，位于广州军营厂区的云辉五金厂发生火灾，因营区水压不够，眼睁睁地看着五金厂所有设备及即将出库的成品被化为灰烬，直接经济损失高达3000多万元！一夜之间，老天让云辉五金一无所有。几乎所有人（甚至包括我）都这么认为，云辉公司将就此倒下。
这对于云辉公司来说几乎是毁灭性的打击。
危机来临的时候，没有任何征兆。这次大火是对我们云辉及云辉人的一次严峻考验，危机中既包含危险，也包含机遇，它是企业家和企业命运转机与恶化的分水岭，企业是在危险当中倒下，还是在机遇当中再生。
我李响就是一个理想主义者，我决定在危难中拯救云辉，我知道这几乎是不可能的，但我仍然希望能让云辉在危机中再生。
这是一场名符其实的生死之战
火灾后的第一天，李响赶到了云辉工厂火灾现场查看，并且帮助黄总安抚在职员工；
火灾后的第三天，我替黄总撰写的《致全国各地云辉经销商朋友的一封信》传真到了经销商手中，看到“这次大火是对我们云辉及云辉人是打击，但更是一次严峻考验，我们将迅速组织自救，一边极力在短时间内找厂房恢复生产……一边我们还请了策划机构——深圳响法赢销机构全力展开经销商及市场深入调研工作……我相信……云辉公司‘HYH’品牌将迅速在短时间内成为行业的热销品牌将不再是梦想，而即将成为现实，那么，你则是我们利益的共同分享者！为了我们共同的‘HYH’品牌加油，为云辉公司辉煌再造鼓劲！”
5天后，云辉公司辉煌再造——凤凰涅磐计划正式启动了。神话中说，凤凰每次死后，会周身燃起大火，然后其在烈火中获得重生，并获得较之以前更强大的生命力，称之为“凤凰涅磐”。如此周而复始，凤凰获得了永生，故有“不死鸟”的名称。
我带队的调研小组在深圳、广州、长沙及北京深度调研；云辉公司黄总则迅速寻找厂房组织生产。
30天后，我提交的市场调研究报告与云辉品牌重生规划大纲获得通过；
50天后，云辉公司正式启用“hyh好尚好”新品牌，新设计VI出炉，20000多平米的新厂房也在佛山南海正式启用，基本恢复生产，李响出席誓师大会并为全体员工打气；
60天后，云辉正式申请注册“hyh好尚好”新商标，并新成立了好尚好国际集团（中国）有限公司；
100天后，南海公司注册成立，生产基地全面恢复生产；
120天后，hyh好尚好品牌规划方案及08年度整合营销策划方案获得通过，好尚好定位为“全球高品质五金专家”，吉祥物为凤凰；
150天后，李响团队成员入驻好尚好并协助组建销售团队，同时好尚好研发生产了全球第一款纯黄金拉手；
180天后，hyh好尚好以“凤巢-财富之巢”为主题的展位首次亮相广州第十届建博会，展出“全球最贵、首款纯黄金拉手”，广东卫视、广州日报、羊城晚报、南方都市报等上百家媒体争相报道“全球最贵的黄金拉手”，轰动五金行业，成为业界最为成功的品牌亮相，好尚好一亮相就成为了名副其实的全球高品质五金专家；
240天后，全球经济危机全面曝发，各行业倒闭数十万计中小企业，好尚好出口市场无可幸免受到重创；
360天后，好尚好专卖店加盟费20万，新增专卖店数量20多家，成为行业中唯一逆风飞扬的品牌；
540天后，hyh好尚好推被誉为天价钻石拉手亮相第十一建博会，广东卫视、广州日报等数百家媒体相继报道，成为本届建博会上最大的亮点，好尚好黄总对外宣传用卖珠宝的方式贩卖好尚好，并将启动天价钻石拉手全球巡展。
548天后，hyh好尚好天价钻石拉手全球巡展第一站在成都亮相，发布会上广州市秘书长将天价钻石拉手写进了自己的发言稿，好尚好成为当地头条新闻，四川卫视等媒体报道；
610天后，hyh好尚好天价钻石拉手全球巡展第二站在西安亮相，发布会上广州市副市长、西安市长助理共同为天价拉手揭幕；
之后的几个月，hyh好尚好天价钻石拉手还将在南京、郑州、杭州、上海等十多个城市展出……
从绝处逢生到名声大震，从“HYH”到“hyh好尚好”，从五金外销大户到中国五金行业中的佼佼者、中国高品质五金代言人、全球高品质五金标杆，我们却只用了不到两年时间。
我们凭什么能赢得了这场生死之战？
第一、赢得信心，让当家人、员工及代理商都充满信心
其实在2007年，五金行业的利润下滑、竞争将愈加激烈，已不仅仅是行业共识，而是中国绝大多数行业企业主的共同深刻认识到生意好象没以前那么好做了。
云辉公司黄总始终担心，HYH云辉在国内市场没有知名度，而且价格又比其他品牌都高，没有竞争优势如何赢得市场？而且之前进入中国市场没有成功，现在再次进入的成本加大，利润减少是不是得不偿失？
黄总心理上的担心不无道理，但是要赢得战争，先赢取人心，摆在李响眼前的问题首当其冲的是先赢得这个企业的当家人的心。
数据显示：2005年我国五金产品进出口总额达到385.97亿美元，同比增长23.63％。其中，出口总额为305.12亿美元，同比增长26.44％。我国五金行业以每年20％的增长速度发展，年总产值达4000亿元，高于家电行业。家电行业有过百亿的企业，而五金行业年销售额过亿的企业竟然没有几家，行业中唯一的中国驰名商标——雅洁年销售额不超过3亿；可以这么说中国五金市场还处在一个群龙无首的时代。
而且随着中国经济的快速发展和房地产业的火爆，李响就预言五金行业也开始走入普罗大众消费者的视野，目前还没有真正意义上的行业领导品牌，这个看似红火的行业实际上仍然处于市场竞争初期。这就是我们唯一的机会，这也将是我们最好的机会，就这样赢得了黄总的信心，黄总决定在国内市场中大展拳脚。
一场灭顶之灾过后，李响依然充满信心为其当家人打气，并说服黄总及其家族式的董事会，云辉公司誓言要用毕生的精力来扎根五金行业。
第二、企业突围的核心是对消费者的研究与洞察
没有调查就没有发言权，但并不等于去调查了就有了发言权；李响认为，调查的目的在于透过消费者的显性行为并结合其潜在习惯，洞察出问题的核心，真正探究其内心的本质想法才是最最重要的。
30天时间的我深入了市场最前线，辗转在各地的建材市场或超市观察，与代理商深入沟通，与消费者对话，我更加深刻的理解了中国五金市场的个性特点：
1、个人装修在不断增加，DIY才彰显出个性与品位
据了解以前，房子装修大多请给装饰公司包干；可如今自己装修的比例高达54.3%，这足以说明对消费者而言，家的装修不仅仅是地砖、墙纸的组合，而是自己个性、品位的体现，家的氛围营造需要他自己的见解。
2、非专业人士把握购买建饰材料话语权
因为装修是个人开支中最大的支出之一，虽然大多数消费者是外行，但呈现出越来越多的用户（高达91.2%）参与并把握购买决策的话语权。他们在购买决策的过程中，虽然会参考其他人的意见，但也会根据自己的实际情况与对产品的判断最终做出决策。
3、表面上是看质量，实际上是看感觉
消费者对建材类产品关心的重点是在产品质量（占比42.5%）方面，对于如此专业方面来说，非专业人士只能凭感觉及别人的推荐才选择质量好的产品。
其次就是价格（占比27.3%），表面上消费者关心价格，实际上更关心性价比；每一个接受调查者，都绕不开的是价格，在大中城市，并不是价格最低的卖得最好，反而是看似质量不错、口碑不错，价格超值的产品卖得最好！事实上，他们的购买心理是一样的：感觉较好的质量与超值的性价比就是他们最佳的选择。
4、消费者从过去不关心品牌到如今逐步关注品牌
接受调查63%的消费者不记得使用过的五金产品品牌，28%的消费者认为使用的是没有品牌的产品。消费者还远没有形成品牌消费的意识，但随着消费者对品位的追求，个人参与到装修过程中对质量与性价比的关注在增加，李响认为消费者将从不关心品牌转变到开始关注建材品牌。
这也进一步坚定了李响的观点：建材行业品牌将逐步进入消费者视线，从隐性品牌转向显性品牌！同时也庆幸黄总的决定，这是最佳的机会，我们不会错过。